Sua empresa mudou. Seu cliente mudou. Sua marca acompanhou?
O negócio pode evoluir mais rápido do que a percepção que o mercado construiu sobre ele.
Por Fabiana M. | A.Linha
Empresas mudam.
Começam oferecendo um serviço e incorporam outros. Atendem um tipo de cliente e passam a conquistar outro. Ganham experiência. Aumentam o ticket. Criam novos produtos. Mudam processos. Entram em novos mercados.
Enquanto tudo isso acontece, existe uma coisa que muitas vezes permanece praticamente igual:
a forma como a marca se apresenta.
O site continua contando a história de alguns anos atrás.
A proposta comercial carrega argumentos que já foram mais importantes.
Os diferenciais pertencem a uma fase anterior.
O posicionamento continua preso à empresa que existia quando ele foi criado.
Surge então uma situação curiosa: o negócio evoluiu, mas sua percepção não acompanhou essa evolução.
Sua marca ainda representa a empresa que você tem hoje?
Uma marca pode ficar menor que a própria empresa
Reposicionamento costuma ser associado a empresas em crise.
Mas uma empresa pode precisar rever seu posicionamento justamente porque cresceu.
Imagine um negócio que começou atendendo pequenas empresas e, ao longo dos anos, desenvolveu capacidade para atender organizações maiores.
Operacionalmente, está preparado. Comercialmente, quer avançar.
Mas sua comunicação, identidade, discurso e presença ainda transmitem uma empresa pequena e pouco estruturada.
Existe um desalinhamento.
A EMPRESA QUE ERA
Clientes menores
Oferta mais simples
Ticket menor
Menos estrutura
O NEGÓCIO EVOLUIU
A EMPRESA QUE É HOJE
Outro nível de entrega
Novas ambições
Mais estrutura
Pronta para avançar
A empresa avançou. Mas a percepção da marca pode ter ficado para trás.
O mercado também muda sem pedir autorização
Mesmo quando a empresa permanece relativamente estável, o ambiente ao redor dela não permanece.
Novos concorrentes aparecem.
Tecnologias alteram expectativas.
Categorias amadurecem.
Comportamentos de consumo mudam.
Serviços antes considerados diferenciais tornam-se básicos.
Clientes aprendem novas formas de comparar alternativas.
Uma proposta de valor que funcionava muito bem cinco anos atrás pode continuar verdadeira e, ainda assim, ter perdido força.
Por isso, posicionamento não deveria ser tratado como uma decisão que a empresa toma uma única vez e guarda para sempre.
O que diferenciava sua empresa ontem pode ser apenas o esperado pelo cliente hoje.
Quando considerar uma revisão de posicionamento
Alguns sinais indicam que pode existir uma distância entre o posicionamento atual da marca e o momento real do negócio.
MUDOU O PERFIL DE CLIENTE
MUDOU O PORTFÓLIO OU A OFERTA
O TICKET AUMENTOU
OS DIFERENCIAIS PERDERAM FORÇA
A EMPRESA ENTROU EM UMA NOVA FASE
Isso significa que é hora de mudar tudo?
Não necessariamente. Esses sinais não significam automaticamente que a empresa precisa de uma nova identidade, um novo nome ou uma ruptura com aquilo que construiu.
Significam que vale investigar se a marca ainda está ajudando o negócio a chegar aonde pretende.
Reposicionar não significa apagar a história.
Existe um medo compreensível em empresas maduras: perder aquilo que construíram.
Mas um bom processo de reposicionamento começa justamente pela identificação do que deve permanecer.
01.
Quais ativos da marca ainda são fortes?
02.
Que percepções vale preservar?
03.
Que competências sustentam a reputação da empresa?
04.
Que parte da história continua relevante?
O objetivo não é parecer uma empresa diferente a qualquer custo.
É fazer com que a marca volte a representar corretamente a empresa que existe hoje e aquela que pretende se tornar.
Antes de aumentar o investimento em marketing
Quando o crescimento desacelera ou a empresa percebe que precisa avançar, uma resposta comum é aumentar a execução.
Mais mídia. Mais conteúdo. Mais redes. Mais campanhas. Mais prospecção.
Tudo isso pode ser necessário.
Mas existe uma pergunta que deveria vir antes:
Estamos aumentando a divulgação da proposta certa?
Marketing amplia mensagens. Se a mensagem central estiver desalinhada, aumentar o investimento pode simplesmente aumentar o alcance desse desalinhamento.
Antes de investir mais, faça estas três perguntas:
01.
A forma como nossa marca é percebida hoje corresponde ao nível da empresa que somos?
02.
Nossos diferenciais continuam relevantes no mercado atual?
03.
Nosso posicionamento ajuda a chegar à próxima fase do negócio ou ainda descreve a fase anterior?
Se alguma dessas perguntas for difícil de responder, isso já é informação.
Sua empresa pode não precisar de uma marca nova. Pode precisar de uma nova leitura estratégica da marca que já construiu.
Sua marca precisa acompanhar a empresa que você está construindo
Empresas evoluem. Mercados também.
Por isso, revisar o posicionamento não deveria acontecer apenas quando alguma coisa deixa de funcionar.
Pode ser uma decisão necessária quando o negócio cresceu, mudou de público, ampliou sua oferta, aumentou seu nível de entrega ou simplesmente percebeu que a forma como é visto já não corresponde à empresa que se tornou.
O ponto não é mudar por mudar.
É entender o que ainda faz sentido, o que precisa evoluir e quais escolhas de marca podem ajudar a empresa a chegar à próxima fase com mais clareza.
Porque crescer também exige atualizar a forma como o mercado entende quem você se tornou.
Sua empresa mudou, mas sua marca parece ter ficado para trás?
O Diagnóstico Estratégico de Marca da A.Linha analisa posicionamento, percepção, consistência verbal e visual e os principais desalinhamentos entre a marca que sua empresa construiu e o momento atual do negócio.
A partir dessa leitura, identificamos oportunidades prioritárias e direcionamentos para os próximos passos da marca.
