Se você precisa explicar demais por que o seu produto custa o que custa, talvez exista um problema de percepção de valor.
Sua empresa pode entregar muito valor e ainda assim não conseguir fazer o mercado percebê-lo
Por Fabiana M. | A.Linha
“Mas o nosso produto tem muito mais qualidade.”
“Nosso atendimento é completamente diferente.”
“O cliente não está entendendo tudo o que entregamos.”
“Quando conseguimos explicar, ele entende o preço.”
Essas frases aparecem com frequência em empresas que sabem que entregam valor, mas encontram dificuldade para fazer o mercado percebê-lo.
A reação mais comum é explicar mais.
Mais argumentos. Mais benefícios. Mais conteúdo. Mais apresentações. Mais esforço comercial.
Só que existe uma pergunta anterior:
Por que o valor da sua empresa depende de tanta explicação?
Valor real e valor percebido não são a mesma coisa
Uma empresa pode ter um ótimo produto, profissionais experientes, processos bem estruturados e clientes satisfeitos.
Tudo isso compõe seu valor real.
Mas o cliente toma decisões a partir daquilo que consegue perceber.
É possível, portanto, existir uma distância entre o valor que a empresa entrega e o valor que o mercado atribui a ela.
Quanto maior essa distância, mais difícil tende a ser sustentar preço, diferenciação e preferência.
VALOR REAL
Produto
Experiência
Equipe
Processos
Conhecimento
Qualidade
O QUE A MARCA CONSEGUE COMUNICAR
VALOR PERCEBIDO
O que o cliente entende
O que o cliente compara
Quanto acredita que vale
Por que escolheria
A distância entre o valor que sua empresa entrega e o valor que o mercado percebe pode estar custando escolhas, margem e oportunidades.
Quando preço vira protagonista
Preço sempre fará parte de uma decisão de compra. O problema aparece quando ele se torna praticamente o único elemento disponível para comparação.
Se duas empresas parecem oferecer a mesma coisa, para o mesmo público, com argumentos semelhantes, a comparação tende a migrar para critérios mais objetivos.
E preço é um deles.
É por isso que simplesmente dizer “temos qualidade” costuma ser insuficiente.
Qualidade em quê? Por que isso é relevante? Que diferença concreta produz para o cliente? Por que essa diferença deveria fazê-lo escolher sua empresa?
Se essas respostas não aparecem claramente na proposta de valor, o vendedor acaba tendo que construí-las durante cada negociação.
Se duas empresas parecem iguais, o preço ganha importância na decisão.
O sintoma aparece na venda. Mas a causa pode estar na marca
Quando o cliente questiona preço, demora para entender a diferença ou coloca sua empresa lado a lado com concorrentes que você considera inferiores, é natural olhar primeiro para a venda.
Talvez o comercial precise argumentar melhor. Talvez seja necessário produzir mais conteúdo. Talvez uma nova campanha ajude.
Essas ações podem ser úteis. Mas existe uma pergunta que deveria vir antes:
O cliente consegue entender, antes da conversa comercial, por que sua empresa merece ser escolhida?
Se essa resposta depende quase inteiramente do vendedor, existe uma parte importante do trabalho que a marca ainda não está fazendo.
OBJEÇÃO DE PREÇO
EXPLICAR MAIS
PRODUZIR MAIS
FAZER CAMPANHA
DAR DESCONTO
E se o problema começar antes?
Antes de aumentar o esforço de comunicação e venda, vale investigar se posicionamento, proposta de valor e diferenciação estão claros para quem está do outro lado.
Quando uma marca deixa claro por que é diferente, o preço deixa de carregar sozinho a responsabilidade de justificar a escolha.
Faça o teste do concorrente
Pense nos principais concorrentes da sua empresa e responda com sinceridade:
01.
Se eu retirar o nome e o logo da sua empresa e dos seus principais concorrentes, fica claro qual mensagem pertence à sua marca?
02.
Um potencial cliente consegue entender rapidamente por que deveria escolher sua empresa em vez de outra?
03.
Se um concorrente cobrar menos, existe algo claro na sua proposta que justifique a escolha pela sua empresa mesmo assim?
Se essas respostas não aparecem com facilidade, talvez o problema não esteja na qualidade do que sua empresa entrega. Pode existir uma distância entre o valor que existe no negócio e aquilo que a marca está conseguindo tornar visível para o mercado.
E essa distância dificilmente se resolve apenas comunicando mais.
Percepção de valor se constrói antes da venda
Uma marca forte ajuda o cliente a entender o valor de uma empresa antes que alguém precise explicar tudo em uma reunião comercial.
Isso passa por posicionamento, proposta de valor, diferenciação, público e pela forma como essas escolhas aparecem na comunicação.
Quando essas partes estão alinhadas, a empresa não deixa de enfrentar comparações ou objeções de preço. Mas passa a oferecer ao cliente outros critérios para decidir.
Por isso, quando uma empresa sente que entrega mais do que o mercado percebe, vale olhar para a estratégia antes de simplesmente aumentar o volume de comunicação.
Sua empresa entrega mais valor do que consegue mostrar?
O Diagnóstico Estratégico de Marca da A.Linha identifica desalinhamentos de posicionamento, percepção e comunicação e aponta onde estão as principais oportunidades para fortalecer a forma como sua empresa é percebida.
